MediaCom ha ganado, por segundo año consecutivo, un Premio Digital Execs en la categoría 'Intensidad y éxito en Comunicación y Publicidad en Medios Digitales’. Lo ha hecho con un caso para Vitalínea cuyo resumen os dejamos aquí abajo. Un caso del que aprender con el sello MediaCom. 

Siempre me ha gustado participar en charlas sectoriales, debates y eventos. Es un pretexto para poder compartir con otros colegas opiniones y reflexiones, y enriquecer así el punto de vista personal. Precisamente, el otro día me invitaron a participar en una mesa redonda en el marco de Zinc Shower 2016. Bajo el título ‘Transformación en la Publicidad a través de la Programática’, pudimos intercambiar impresiones Mamel Redondo –Director Marketing Digital en El Corte Inglés–, Remi Boudard –Account Director EMEA de AppNexus– y yo, moderados por Israel Ruesga –Head of Programmatic & Data en Prisa Brand Solutions–.

¿Te has resistido a descargarte Whatsapp? ¿Conoces a alguien que no lo tenga? Lo dudo, aunque con la vuelta a lo ‘vintage’ tal vez es posible que en tu familia o grupo de amigos tengas esa ‘rara avis’. Consérvale! Debe ser un tipo interesante y singular con el que conservar.

Llevamos tiempo hablando de un consumidor que utiliza su poder para controlar las marcas pero, sinceramente, no estoy tan seguro de que quiera dominar nada.

Quizás sea simplemente que la movilidad ha cambiado su forma de relacionarse con lo que le gusta y que la tecnología lo ha hecho posible. Esto le ha sitúa en un punto diferente al que ha ocupado durante años. Se informa, se entretiene, comparte y en ocasiones también compra… Hasta ahí, nada nuevo. La principal diferencia es que ahora en gran medida lo hace a través de medios conectados.

Mirada desafiante al frente y aspecto impecable. Desde un sillón y cigarro en mano, Don Draper me escudriña, atónito e incrédulo por los cambios que han modificado el ecosistema tradicional de la planificación publicitaria. Es probable que, tras asomarse a la actualidad y analizar con él cómo está el sector de la Publicidad actual, no vuelva a ser el mismo. Lejos de épocas en las que los esfuerzos se concentraban en un abanico menos extenso de medios, ahora la variedad de soportes fragmenta las cabezas de todas las agencias, midiendo constantemente los rendimientos de su creatividad y planificando más por momentos de consumo que por medios. Señor Draper, no se angustie. Nosotros se lo explicamos.

Es recurrente en foros de debate y en ponencias hablar de cómo ha cambiado la comunicación. Agencias, marcas, institutos de investigación… todos coinciden en que la manera en la que la sociedad consume hoy los medios es completamente diferente a la de hace unos años. Así lo contrastan los datos: cada sesenta segundos se suben cinco millones de vídeos a YouTube, se comparten 2,5 millones de fotos y estados en Facebook, se comparten más de medio millón de imágenes por WhatsApp e Instagram… En fin, la lista es larga y el espacio corto.

Ante la proliferación de los adblockers, estimulada tras la última actualización de Apple al iOS9, Axel Springel parece ser el primer editor de contenido en Europa en ofrecer una alternativa a su uso. Bloomberg publicaba estos días en qué consistiría esa propuesta: o los lectores suprimen los bloqueadores de publicidad o deberán pagar una cuota de 3,40 dólares mensuales para acceder a contenido de Bild. Una decisión que, por volumen (Bild cuenta con 16 millones de usuarios únicos mensuales), supone un verdadero golpe en la mesa por parte de los editores, que buscan soluciones a la incertidumbre creada en torno a su principal fuente de financiación: la publicidad.

Hace unos unos días celebramos el Digital Day en MediaCom y tuvimos la suerte de contar con cuatro ponentes estupendos. Cada uno de ellos, desde su experiencia profesional, nos habló del apasionante reto que se nos presenta en los tiempos que corren: alcanzar al consumidor en un mundo digital e hiperconectado. La publicidad y el mundo de la comunicación en general se adaptan a marchas forzadas a este hecho con creatividad y soluciones innovadoras que se mejoran cada día.

Pero, ¿Cuáles son los ingredientes para una comunicación efectiva y adaptada al consumidor en el universo online?

La Tecnología le ha cambiado la cara a nuestra industria. Y también nos ha hecho replantearnos o actualizar conceptos básicos. Desde la perspectiva del marketing, tradicionalmente la ‘audiencia útil’ se ha definido como “parte de la audiencia de un soporte que coincide con el público objetivo” o, trasladado a medios impresos, “resultado de restar de los ejemplares distribuidos los no vendidos o devueltos”. Hasta ahora hemos trabajado desde este prisma, adaptándolo en función del contexto. Pero quizás por la propia inercia del desarrollo tecnológico –que avanza más rápidamente que nunca– y su normalización en el día a día de las personas, este concepto corre el riesgo de alejarse del objetivo real.

Se reabre estos días el debate acerca de la necesidad de consensuar nuevas métricas en digital referentes a la visibilidad de los anuncios. Métricas que favorezcan la comparación entre los medios tradicionales con los digitales y que permitan analizar los resultados de la inversión publicitaria de las marcas. Una especie de GRP televisivo, pero aplicado al entorno digital. Algo así como un eGRP.

La industria estadounidense ha tomado las riendas para tratar de homogeneizar, bajo parámetros consensuados, esta medida. De momento, se ha cimentado la base de la ‘viewability impression’. Para considerarla como tal, el anuncio debe ser visible, al menos, en un 50% de píxeles y durante un segundo como mínimo.

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